故宫营销十全大法
作者 / 朱婷
今晚故宫的上元之夜，晓得伐？
PK不过3000万人，抢票失败的娱sir，本想蹲守景山，围观3000人夜游故宫。
万万没想到，景山也封了。
那就只有在故宫的门口走一走～于是，目睹了抢到票的幸运儿，见识了一大波长枪短炮，还有黄牛小哥们。不问不知道，故宫的首次夜间开放，堪比一线流量明星的黄牛票价，现场1000——5000不等，网上更是炒到12000……买不起买不起（详情看上一条稿件）。这大概是上到613年前下诏以南京皇宫（南京故宫）为蓝本，兴建北京皇宫和城垣的明成祖，近到网红院长单霁翔（现任故宫博物院院长）自己都没有想到的事吧。
一并被推上热搜的，除了今明两晚故宫的灯光秀，还有故宫每年赚了多少钱。上周末，单霁翔在亚布力论坛上回应，故宫门票每年8个亿的门票，而对于文创产品的收入，单霁翔只透露了2017年，故宫文创的营业额达到了15亿。再结合近两年故宫品牌、IP的进一步延伸等，不难预测，故宫年收入至少在30亿规模，甚至更多。
而这一切，要从2012年开始说起。
在此之前的很长一段时间，故宫正处在一堆负面新闻的困扰中：文物被盗、宋代哥窑瓷器遭损坏、故宫负责人所送锦旗，写错字等。2012年1月10日，单霁翔临危受命，正式出任故宫博物院院长。如今，7年过去了。故宫的品牌价值，亦然屹立在世界之巅。
而这七年，故宫的营销史也成了行业内外的一段佳话。
小试牛刀：
以文物为名，推出APP应用
2013年5月，故宫博物馆发布一款App应用《胤禛美人图》。App主体是9幅《胤禛美人图》的立轴画卷展现，画面可以全屏观赏，还可以用“鉴赏”模式激活一个虚拟的放大镜进行细节观赏；每一幅图片还带有画面构图以及绘画的鉴赏文字。甚至有些还带有全3D的物体展示，充分展现了多媒体技术为现代电子出版物带来的特殊阅读体验。
之后相继推出包括《紫禁城祥瑞》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》在内的App，宗旨是向广大年轻人介绍故宫文物。在娱sir看来，这是故宫尝试破壁，走进年轻受众的第一步，也是故宫文化数字化的重要一环。
反差营销：
“朕”系列表情包萌化众人
2014 年 8 月 1 日，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ 。推送中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。
《雍正行乐图》被做成 gif，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上“朕…… 脚痒……”的接地气文案。
很明显，走的反差萌营销。将以往高高在上严肃的皇帝形象，通过数字技术，与现代流行的生活方式结合，让静态古画中的雍正帝“活”了起来，并配上了活泼的“解说词”，激发更多年轻人，主动了解历史文化的兴趣。同时，也把故宫的品牌，以这种轻盈、活泼的风格进行有效推广。在“卖萌”与文化传承中找到一个适度的契合点，激发人们的文化热情，探索出了一条文创发展的有效路径。
文创周边，年赚10亿+
2015年8月，正值故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红。
“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了整个80后和90后。
故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。单霁翔在视频采访中，回应故宫文创走红的“秘笈”有三：不是简单复制藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。虽然，语言有些官方，但仔细读，确实是这个理。
搭乘互联网快车
《穿越故宫来看你》
2016年7月，朋友圈被一个标题叫《穿越故宫来看你》的H5页面霸屏。诺，就是下面这个～
明成祖朱棣从画像中跳出来，唱着rap，玩着自拍，用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络。
于是，大家再次记住了这个紧跟时代潮流的皇帝，同时，也彻底记住了这个“萌贱”画风的品牌：故宫淘宝。于是，带着一股清流，快速侵袭大众，文创产品也成为故宫“亲民”的最直观体现。
至此，禁锢在紫禁城中的故宫，与宫墙外面的世界、与年轻人之间的距离，更加亲密了。
《我在故宫修文物》
“修”出个网红院长
同样是2016年，纪录片《我在故宫修文物》播出，圈粉无数。
文物纪录片叫好又叫座，在国内来说，很少见。《我在故宫修文物》，不仅收获了豆瓣 9.3 的高分，在央视播出的收视率一期比一期高，和B 站播放量和热度，更是成功出圈。说起来，大概也要感谢B站（笑）。
同时，单霁翔与故宫之间的诸多小故事，也迅速蹿红，他成了当之无愧的网红院长，尽管他一再强调自己是被网红。有他名字出现的地方，必然就少不了故宫的声音。
影视深耕，国宝活过来
除了上述提到的《我在故宫修文物》，故宫还深度参与了《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等系列综艺。从匠人师傅、藏品呈现、文化背景的不同角度，演绎着文物这中华文明故事背后的主角。
不论是《国家宝藏》中呈现的千里江山图还是醉了五千年的陶鹰鼎，都着实让一大波年轻观众惊叹，迷恋。
一来，满足了大众对于文化综艺的品质和观看需求；再来，故宫的文化品牌以影视植入这种大众喜闻乐见的方式，深入人心。
从故宫猫到故宫雪景美图
承包热搜
2018年7月2日，故宫博物院在其运营的“故宫宫喵白点儿”的微博中，发布消息，“对不起，还是没能留住它…”宣布网红故宫猫白点儿去世。
随即，便引发了全民回忆白点儿。
再就是，故宫下雪，不知道从什么开始，就形成了，北京下雪，故宫必上热搜；其他城市下雪，故宫也在热搜上挂着。至于原因，谁叫故宫雪景分外美。
更多美景图，请移步官微“故宫博物院”～
而这一切，自然是少不了，故宫博物院官微的助推的。一年四季，都会定期或不定期的在微博上，发送故宫美景图。尤其是，下雪天的故宫，看了谁不想，亲眼目睹故宫雪景的风采呀。
故宫口红
唯一的缺点就是买不到
2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推了一篇题为《故宫口红，真的真的来了！》，一秒刷屏、即刻登上微博热搜，足以可见，故宫文化品牌在当下的影响力，不容小觑。
一共出了6个颜色，唇色选择的灵感均来源于故宫国宝色。上线一天不到，预定数超过1000支，第二天，官网显示，所有颜色的预售都已经断货了。也难怪，单霁翔称故宫口红，唯一的缺点就是买不到。同时，一并推出的还有眼影、腮红等彩妆品牌。
但，有意思的是，后来，又出现了因为产品问题，停止销售的消息。至于，具体的原因，以及什么时候再上线，就得等官方消息了。可以明确的是，第一，故宫的彩妆品牌，很受市场欢迎，前提是产品质量有保障；第二，故宫这一大IP的运营，很成功。
故宫角楼咖啡店开张
排队排到哭泣还是要打卡
2018年12月1日，故宫角楼咖啡店正式营业。
在此之前，星巴克和瑞幸的故宫咖啡之战，飘进故宫。但那些，都只是合作的乙方，故宫角楼才是嫡亲。短短的几天里，故宫咖啡俨然变成了北京的又一网红“打卡”地，不少网友都慕名而来，顶着寒风排队三小时，只为买一杯故宫特色咖啡、吃一口名字“另类”的蛋糕。
紫禁城上元之夜：
一场注定抢不到票的狂欢
话不多说，直接上一组最新的官方上元之夜美图：
直接美上了热搜，再一次，用故宫品牌的实力，震撼到了大众。
简单回顾整个事件，先是突然的宣布“上元之夜”消息，打观众个措手不及。再然后，抢“上元之夜”的门票成了近几天，活跃在朋友圈、微博、QQ、办公室等线上线下的热议话题。据单霁翔介绍，本次活动，两天一共6000张门票，其中，针对普通受众的共计3500张。对于几百年来，几乎不在夜间开放的故宫来说，这无疑，又是一次巨大的尝试。站在营销的层面讲，大胆创新，同时有饥饿营销的成分在。
借势营销，反应快
这一点主要体现在，去年大火的古装剧《延禧攻略》播出之后，延禧攻成了游客争相打卡的宫殿。
故宫很快嗅到这一热点，线上微博互动，线下为了给游客提供更好的游览体验，故宫博物院专门在延禧宫前竖起了一块标志牌，并在上面发布了延禧宫内主要建筑——灵沼轩的虚拟现实体验二维码，游客扫描二维码后，就可以通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子。
结语
从营销角度上，有一种观点是，故宫作为博物院，就是一个名副其实的低频产品，大多数人一辈子可能也就只会去一两次。而网红院长单霁翔的身份，更像是故宫企业的CEO。他当然清楚，如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点，那么无论如何都逃不开低频消费短板。所以，故宫有意或无意规避了低频的短板，这几年，致力于IP的衍生，且做的风生水起。
诚然，2012年至今，故宫的IP养成史，绝对算得上是硬核营销的最佳案例。但，话又说回来，其中的成功，必然是天时地利人和，共同促成的。恰逢遇上互联网高速发展的几年，院长是单霁翔，每一次的营销或者说推广风格，紧贴时代潮流，正是年轻人喜欢的。
毕竟，比着剪刀手的雍正，确实很萌、很可爱。
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